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Wie Sportsponsoring den Wirtschaftsmarkt bewegt

KTM in der MotoGP 2019
Große Marken präsentieren sich auch in der MotoGP (© KTM)

 

Fußball erdrückt den Sportmarkt. Sei es bei den Übertragungszeiten, aber auch beim Thema Sponsoring. Dort saugt der Fußball alles an Geldern ab und für den restlichen Sport bleibt nichts übrig. Ist das wirklich so? Darüber reden wir mit Marco Klewenhagen, Geschäftsführer und Mitherausgeber des Fachmediums SPONSORs. Wir sprechen darüber, warum es cool sein kann, ein lokaler Riese zu sein, wie abhängig Motorsport in Deutschland von Erfolgen ist und warum die neue Medienwelt eher Chance als Risiko für Sportler ist.

 

Motosports24: Herr Klewenhagen, Sie verfolgen den Sportmarkt und vor allem den Sportsponsoringmarkt seit über 20 Jahren sehr intensiv und haben einen tiefen Einblick in die Materie. Wie sehr hat sich der Markt in dieser Zeit entwickelt?

 

Marco Klewenhagen: Der Markt hat sich extrem positiv entwickelt – in jeglicher Hinsicht. Nehmen Sie allein die Entwicklung der ständig steigenden Rechtesummen und die Innovationen in der Werbegattung. Es gibt einige Meilensteine in der Sportbusiness Szene, den Startschuss könnte man dabei im Jahr 1912 setzen.

 

Was ist da passiert?

 

Dort haben erstmals die Boston Red Sox in der Major League Baseball ein Namensrecht an ihrem Stadion vergeben. 1967 gab es erstmals ein Trikotsponsoring in Deutschland, seinerzeit bei Wormatia Worms – der Club warb für den Baumaschinenhersteller Caterpillar. Oftmals wird auch die Jägermeister-Werbung auf den Trikots von Eintracht Braunschweig im Jahr 1973 als Startschuss des professionellen Sponsorings in Deutschland genommen. 1984 kam dann schließlich auch Testimonial-Werbung dazu. Michael Jordan und Nike waren in ihrer Zusammenarbeit ein renommiertes Beispiel für die Art des Werbens mit prominenten Persönlichkeiten.

 

Parallel dazu gab es vor allem einige technische Weiterentwicklungen in den Bereichen Namensrecht, Trikotsponsoring und Individualsportlerrecht. Im Stadion kommen bereits seit vielen Jahren dreidimensionale Werbemittel zum Einsatz, seit 2008 werden vielerorts LED-Banden verwendet, um die Botschaften der Sponsoren zu platzieren. Und ganz aktuell wird im Fußball mit virtueller Werbung gearbeitet, sprich: Die Werbung im nationalen Markt wird technisch überblendet, um in unterschiedlichen Märkten zum Beispiel im Ausland gesonderte Botschaften auszusenden. Die Formel 1 setzt diese Technik übrigens schon seit einigen Jahren ein.

 

Wo steht Sportsponsoring heute? Ist das Wachstum am Ende angekommen oder kennt der Markt weiter keine Grenzen?

 

Zumindest zeigen die Zahlen der vergangenen Jahre, dass der Aufwärtstrend und die Steigerungsraten weiter ungebrochen sind. Derzeit wird der deutsche Sportsponsoringmarkt, der eine der größten der Welt ist, auf ein Gesamtvolumen von gut 3 Milliarden Euro geschätzt. Weltweit spricht man von rund 62 Milliarden. Und die Tendenz ist weiter steigend. Aber ohne einen Blick in die Kristallkugel ist es schwierig, die Entwicklung genauer vorauszusagen.

 

Hier fließen die meisten Sponsorengelder hin: In die MotoGP
Hier fließen die meisten Sponsorengelder hin: In die MotoGP (© gp-photo.de)

 

Welche Indikatoren sprechen dafür?

 

Etwa jüngere Einzelabschlüsse im Sponsoring: Der BMW-Vertrag mit Bayern München oder teils milliardenschwere Deals des Fußball-Weltverbands mit chinesischen Großkonzernen. Das ist das eine, das obere Ende. Also die großen Player, die immer größere Verträge machen, die immer größere Rechte – auch global – abschließen. Dadurch steigt die absolute Summe. Aber die Frage ist, was dann mit dem Rest passiert.

 

Also, ob in der breiten Masse der Sponsoringmarkt eher gesättigt ist oder nicht. Wenn man im Detail in die Fußballbundesliga reinschaut, lassen sich auch da steigende Umsätze im Sponsoring feststellen. Allerdings gibt es dabei durchaus auch eine Diskussion über die damit einhergehende steigende Quantität, sprich über die Anzahl an werbenden Unternehmen, die mittlerweile Sportsponsoring nutzt. Da scheiden sich die Geister, ob das jetzt nur positiv zu bewerten ist oder nicht.

 

Und ist es eher positiv?

 

Wir als Fachmedium sind eher kritisch unterwegs und schauen nicht nur durch die rosarote Brille. Wir sind der Meinung, dass selbst die Fußballbundesliga etwas aufpassen sollte, das Rad nicht zu überdrehen. Je höher die Anzahl an Werbepartnern insgesamt und je schneller diese immer wieder saisonal wechseln, desto größer ist die Gefahr, dass der Wert einer jeden einzelnen Werbebotschaft und dadurch die Qualität des Sponsorings sinkt. Was wiederum eine Unzufriedenheit bei den Kunden, sprich Sponsoren nachsichziehen kann. Letztendlich ist das aber natürlich eine Herausforderung, die jede Werbegattung hat. Und ich finde schon, dass da das Sponsoring im Vergleich zu anderen Werbeplattformen weiterhin hohe Qualitätsansprüche erfüllt.

 

Ich habe vor Kurzem eine Zahl von rund 80 Prozent gelesen. So hoch soll die Zahl an Unternehmen sein, die ausschließlich beim Sportsponsoring in den Fußball investieren. Können Sie das bestätigen?

 

Ich kann die Zahl jetzt so nicht direkt bestätigen, aber Fakt ist, dass der Wert weit über 50 Prozent liegt.

 

Ich versuche es anders zu formulieren. Ohne sich auf eine Zahl festzulegen: Aber dass der Sportsponsoringmarkt sehr auf den Fußball fixiert ist, das kann man schon festhalten?

 

Das ist so.

 

Und da stelle ich mir dann die Frage, warum ist das so?

 

Das hat vielschichtige Gründe, aber einer davon ist, dass Fußball, gemessen an den Zahlen, nicht nur die beliebteste Sportart in Deutschland und Europa ist, sondern überhaupt die beliebteste Unterhaltungsart ist. Es zieht einfach Massen von Menschen an und das ist für viele Werbetreibende eine attraktive Voraussetzung. Zudem hat sich der Fußball in der Außendarstellung am meisten professionalisiert und weiterentwickelt. Man muss sich nur die Medienrechteverträge anschauen, die wöchentlich kumuliert ein Millionenpublikum erreichen. Welche andere Plattform bietet dies in dieser Regelmäßig- und Beständigkeit? Im Umkehrschluss lässt sich damit aber nicht sagen, dass andere Sportarten unbedingt alles falsch machen. Mir ist bewusst, das klingt schlicht und vielleicht mögen ausgerechnet wir beide auch andere Sportarten interessanter finden, doch die meisten Menschen in unserem Land schauen nun einmal am liebsten Fußball.

 

Ausrichter wie Qatar nehmen viel Geld für die MotoGP in die Hand
Ausrichter wie Qatar nehmen viel Geld für die MotoGP in die Hand (© gp-photo.de)

 

Welche Auswirkungen hat das für den Markt?

 

Einmal natürlich, dass der Löwenanteil der nationalen Sponsoringumsätze im Fußball generiert wird, weil dieser aus zuvor genannten Gründen nicht nur mehr Sponsoren an sich binden, sondern vor allem auch viel höhere Preise am Markt durchsetzen kann. Sportarten, die kleinere Zielgruppe erreichen und dabei oft auch regionaler verankert sind, können davon nur träumen. Ein Paradebeispiel ist der Handball: Wir haben vor gut zehn Jahren eine Titelstory zum Thema Handball Bundesliga im Magazin gehabt. Die Überschrift lautete „Regionale Weltklasse“. Und heute, zehn Jahre später, ist es nicht wirklich anders. Die Bundesliga spielt sportlich auf internationalen Spitzem-Niveau und die meisten Handball-Fans dürften bestätigen, dass die Bundesliga vor Ort und am Fernsehen attraktiv und professionell aufbereitet ist. Und wenn die Nationalmannschaft bei Großturnieren vorne mitspielt, dann bekommt sie eine sehr hohe nationale Aufmerksamkeit. Den Handballern gelingt es aber eben nur im überschaubarem Maße – und anderen Sportarten geht es da ähnlich –, dieses Publikum dauerhaft an die Clubs und Liga zu binden.

 

Ich will noch mal ein bisschen tiefer bei dieser Frage einsteigen. Wie kann überhaupt eine Wahrnehmung eines Unternehmens aufgrund dieses „Overkills“ auf Werbeflächen noch funktionieren? Warum gehen Unternehmen trotzdem weiter bevorzugt in den Fußball, obwohl sie ganz genau wissen, nur noch der 50. oder 70. Partner auf irgendeiner Medienwand zu sein oder auf einer Menükarte nur noch auf der Rückseite abgedruckt werden? Warum entscheiden sie sich nicht dafür zu sagen: OK, ich gehe, wenn wir beim Beispiel Handball bleiben, eben regional größer aufgestellt da rein. Aber eben dahin, wo für mich die Wahrnehmung und vielleicht auch die Exklusivität für mich größer ist.

 

Das ist eine gute Frage. Das hängt aber mit vielschichtigen Aspekten beim Sponsoring zusammen. Das fängt bei Imagezielen an, geht über Bekanntheitsziele bis hin zur Erzielung neuer Zielgruppen. Aber es geht auch um so vermeintlich banale Themen wie ein Anreiz für Mitarbeiter. Wenn man Mitarbeitern Karten für ein Spiel Bayern gegen Dortmund beispielsweise zur Verfügung stellen kann. Das hat schon eine gewisse Attraktivität. Ein Gegenbeispiel wäre, wenn im Handball Melsungen gegen Minden spielt. Ohne den Clubs zu nahe treten zu wollen, aber das hat im nationalen oder gar internationalen Kontext schlichtweg einen anderen Stellenwert. Fußball ist nach wie vor das Maß der Dinge, auch was internationale Wirtschaftsbeziehungen angeht.

 

Gibt es denn auch noch andere Aspekte, die über den reinen Imagefaktor hinausgehen?

 

Das Thema Internationalisierung und virtuelle Werbung habe ich eben schon angesprochen. Aber Internationalisierung kann ja beispielsweise auch im B2B-Bereich erfolgen. Was also erst einmal gar nichts mit dem Endkundengeschäft zu tun hat. Ein Beispiel ist hier Evonik Industries als Trikotsponsor von Borussia Dortmund. Dem Chemiekonzern geht es hauptsächlich darum, ein gewisses Image im B2B-Bereich aufzubauen, mit dem auch internationale Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten und gepflegt werden können. Evonik kann damit brauchbare Business-Kontakte auf sympathische Weise knüpfen. Der Verein geht auch nach Asien, baut da sein Netzwerk aus.

 

Was ich sagen will: Es gibt ganz unterschiedliche Ziele, die hinter einem Sponsoring stehen. Das heißt aber nicht, dass solche Beispiele nicht auch im Handball Anwendung finden. Oder aber im Motorsport. Sei es Volkswagen vor einigen Jahren in der Rallye-WM WRC oder auch die MotoGP mit speziellen Sponsoren, wo es dann exklusive Einblicke in die Box gibt. Das gibt es ja eben nicht nur im Fußball. Die Vielzahl an Sponsoren im Fußball ergründet sich eben im Markt. Und nur weil es in Deutschland so ist, muss das nicht überall so sein. In Skandinavien beispielsweise ist Handball viel populärer als Fußball, und in Spanien die MotoGP viel beliebter als etwa in Deutschland.

 

Nach wie vor das Zugpferd Nummer eins in der MotoGP. Valentino Rossi. Doch wie lange geht das noch so?
Nach wie vor das Zugpferd Nummer eins in der MotoGP. Valentino Rossi. Doch wie lange geht das noch so? (© gp-photo.de)

 

Ich will den Blick jetzt noch etwas stärker auf die Attraktivität von Sportarten lenken. Warum sind jetzt viele Sportarten außerhalb des Fußballs scheinbar so unattraktiv für mögliche Partner. Manche von den Gründen haben sie eben schon erwähnt, aber was macht den ein Sportler oder eine Sportart für einen potentiellen Partner tatsächlich interessant?

 

Das sind vor allem die Ziele eines Sponsorings. Davon hängt dann eben ab, ob sich ein Sponsor engagiert. Wenn ich ein Imageziel verfolge, muss ich mir jemanden suchen, der zu meinem Image passt. Das hat dann erst einmal nichts mit medialer Reichweite zu tun. Ich versuche mal ein plakatives Beispiel zu finden. Zu Jürgen Klopp passt beispielsweise vielleicht kein alkoholfreies Bier. Warsteiner hat damit in der Vergangenheit seine Erfahrung gemacht. Es gibt Sachen, die passen gut zusammen und einige weniger gut. Wenn ich mich als Sponsor mit dem Thema gesellschaftliche Verantwortung positioniere, dann gibt es auch da Plattformen, die ich damit bedienen kann. Also beispielsweise sich in der Sportförderung zu engagieren. Das wird ja auch gemacht, wie beispielsweise die Deutsche Bahn beim Thema Special Olympics.

 

Also halten wir fest: Der Markt ist einfach so, wie er ist. Versetzen wir uns in die Lage eines Unternehmens was seine Aufmerksamkeit in welcher Form auch immer steigern möchte. Die überlegen: Wie kann ich es wie und wo am geschicktesten für mich umsetzen. Um es noch einmal auf den Fußball zu projizieren: Sind diese Sportart und die Menschen, die ich mit dieser Sportart erreiche, diejenigen die für mich in Frage kommen. Und warum ist beispielsweise ein attraktiver Sportler oder Sportlerin in der Leichtathletik nicht die richtige Person?

 

Sponsoring-Entscheidungen hängen nicht selten auch von den Interessen der Vorstände und Geschäftsführer ab, sprich den Entscheidern auf Unternehmensseite. Es gibt sicherlich einige Partnerschaften, die jeglicher kritischer betriebswirtschaftlicher Erfolgskontrolle nicht standhalten würden.

 

Dann provoziere ich jetzt mit der nächsten Nachfrage mal ein bisschen. Die Konzentration im Sponsoringmarkt liegt auf dem, was die Massen bewegt. Was für mich als Unternehmen interessant ist, wo ich möglichst viele Leute erreiche. Besteht dann vielleicht in naher Zukunft die Gefahr, dass wir, bis auf wenige Ausnahmen, anderen Sport als Fußball nur noch im Amateurbereich erleben können?

 

Das glaube ich tatsächlich nicht. Weil es sehr wahrscheinlich auch einen Konsolidierungseffekt im Fußball geben wird. Es gibt einerseits die ganz großen Verträge, die ich zu Beginn unseres Gespräches schon einmal erwähnt habe. Es gibt aber auch viele Marken - und darüber wird nicht so gerne geredet - die sich dem Fußball abgewendet haben. Nehmen wir McDonald‘s als Beispiel. Oder auch Mercedes-Benz, die in einen Preiskampf um das Mandat beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) in der jetzigen Höhe nicht einsteigen wollten. Aber es gibt auch viele Marken, wo nach einem Markttest entschieden wurde: Hier gehen wir als Marke in der Menge unter, das lassen wir lieber. Darüber wird halt nur nicht so offen und laut gesprochen.

 

Es gibt aber nach wie vor viele, die Sponsoring auf nationaler Plattform zur Bekanntheitssteigerung ausprobieren wollen und auf dieser Grundlage sich entweder dafür entscheiden richtig einzusteigen oder dann eben wieder abspringen. Es ist vor diesem Hintergrund schwer zu sagen, wann das Ende der Fahnenstange erreicht ist. Fakt ist: Aus diesen sogenannten „Abspringern“ vom Fußball, die gemerkt haben, hier gehe ich mit meiner Botschaft unter, sind natürlich auch diverse Sponsorships in anderen Sportarten entstanden.

 

Deutsche Fahrer wie Marcel Schrötter haben es es selbst in der WM schwer Sponsoren zu finden
Deutsche Fahrer wie Marcel Schrötter haben es es selbst in der WM schwer Sponsoren zu finden (© gp-photo.de)

 

Wächst der Sport also nicht nur im Fußball?

 

Genau. Es gibt viele Sportarten, die wachsen. Aktuelle Marktforschungen sagen uns etwa, dass der eSport ein riesengroßes Wachstumspotential hat. Fußball wird in diesen Umfragen gar nicht mit diesen möglichen Wachstumsraten genannt, wie man immer meinen könnte. Was natürlich vor allem daran liegt, dass die absolute Zahl im Fußball einfach schon sehr hoch ist. Die spannende Frage wird sein: Wie lange kann der Fußball dieses Niveau halten?

 

Aber es gibt daneben auch viele Nischen, die sich etabliert haben – denken wir an die ganzen Red-Bull-Events. Oder an einzelne Sportbereiche wie den Wintersport, die große Sponsorpartnerschaften mit Weltmarken pflegen wie mit Audi oder Milka. Der Wintersport wird immer als Positivbeispiel genannt, wie man es außerhalb des Fußballs machen kann. Dort sind die einzelnen Wettbewerbe zeitlich und formatorisch sehr fernsehtauglich aufeinander abgestimmt. Das haben die Beteiligten im Gegensatz zu anderen Sportarten sehr gut hinbekommen.

 

Lassen Sie uns konkreter zum Motorsport kommen. Wenn Sie sich den in seiner ganzen Breite anschauen, sei es Sponsoring oder auch die Aufstellung des Sports insgesamt, wie attraktiv ist Motorsport und explizit auch der Motorradsport für Sie? Wie steht der für sie da?

 

Die Formel 1 wird im Motorsport immer als erstes genannt. Das ist in etwa so, als wenn man an Fußball in Deutschland denkt. Im Motorradsport denkt man an die MotoGP. In Deutschland sind beide Segmente stark davon abhängig – und das ist gleichzeitig auch die größte Schwierigkeit – ob es einen erfolgreichen deutschen Sportler gibt. Da hatten wir in der Formel 1 bekanntlich viele glorreichen Zeiten. Nach Michael Schumacher und Sebastian Vettel kam noch ein Peak mit Nico Rosberg. Aber zu dieser Zeit hat man schon gemerkt, wie die Einschaltquoten und das Interesse Jahr für Jahr gesunken sind. Selbst wenn eine originär deutsche Marke wie Mercedes ganz vorne mit dabei ist. Das reicht dann schon nicht mehr, um die Einschaltquoten auf dem absoluten Spitzneniveau zu halten. Dennoch sind die Zuschauerzahlen der Formel 1 vergleichsweise gut.

 

Die MotoGP wird zwar immer als die zweite Königsklasse im Motorsport bezeichnet, aber die hat es im Vergleich dazu noch sehr viel schwerer. Ich würde sogar fast unterstellen, dass hierzulande die Mehrheit nicht weiß, dass ein Deutscher GP auf dem Sachsenring stattfindet. Wenn man vor Ort ist, merkt man aber die Begeisterung. Was einmal mehr, wie beim Beispiel Handball, den regionalen Aspekt unterstreicht, in diesem Fall bedingt durch das Einmal-Event. Mal angenommen es gäbe plötzlich 15 Rennen in Deutschland. Ich würde bezweifeln, dass die Begeisterung bei jedem Rennen so hoch wäre. In anderen Ländern ist das Interesse einfach sehr viel stärker ausgeprägt. Das lässt sich nicht wegdiskutieren. Auch wenn es sich schlussendlich banal anhört und in der Sache auch schade ist: Dieses nicht so ausgeprägte Interesse hängt leider zu einem Großteil auch mit dem nicht vorhandenen Erfolg deutscher Sportler zusammen.

 

Mal angenommen, es gäbe plötzlich einen deutschen Sportler, der in dieser Sportart sehr erfolgreich wäre. Wäre es denkbar, dass mögliche Partner und Sponsoren ihr Engagement in den Motorsport bzw. Motorradsport verlagern könnten?

 

Sportlicher Erfolg würde im ersten Schritt natürlich auch ein deutlich gesteigertes Medieninteresse mit sich bringen. Egal ob das ARD oder ZDF oder andere Medien wären, die dann in die Berichterstattung verstärkt einsteigen würden. Die Frage ist, ob der sportliche Erfolg nachhaltig ist und somit auch eine höhere Berichterstattung anhält. Dann steigt die Wahrscheinlichkeit erheblich höherwertige Sponsoringrechte verkaufen zu können. Diese Erfolgsspirale lässt aber nicht auf alle Sportarten verallgemeinern. Es gibt genügend Sportarten, die dauerhaft deutsche Weltklasseathleten liefern, was aber nicht heißt, dass sie automatisch und nachhaltig Aufmerksamkeit generieren. Um mal eher Positivbeispiele zu nennen, ich bin überzeugt: Morgen einen deutschen Schwergewichtsboxer oder einen Skiabfahrtsläufer, der um Titel kämpft und mitfährt und sie haben in diesen Sportarten Live-Einschaltquoten von über zehn Millionen Zuschauern.

 

Die Elite der MotoGP bei einer Pressekonferenz
Die Elite der MotoGP bei einer Pressekonferenz (© Dorna)

 

Das Folgende jetzt nicht ausschließlich auf den Motorsport bezogen: Welche Empfehlung würden Sie beispielsweise einem Fahrer oder einem unbekannten Team noch ohne Erfolg geben, die sich am Markt platzieren möchten. Haben die überhaupt eine Chance?

 

Also komplett chancenlos ist sowas natürlich nicht. Es hängt vieles von dem Gesamtprofil eines Sportlers oder Teams ab. Es fängt bei der Eigenvermarktung an. Natürlich muss man das Ganze auch unter rechtlichen Gesichtspunkten sehen. Was darf der Sportler überhaupt für sich machen oder liegt das alles beim Rechteinhaber der Sportart oder Serie.

 

Ein schönes Beispiel im Motorsport ist für mich Sophia Flörsch, die durch ihr Auftreten auch diverse Partner akquiriert. Sie hat beispielsweise eine sehr aktive Art in den Sozialen Medien. Aber um ehrlich zu sein, gibt es jetzt nicht das eine Erfolgsgeheimnis, warum man für Unternehmen spannend ist. Die Frage ist eher, wo will man sich positionieren, wofür steht man. Und dann ist natürlich auch die Frage, wie kreativ man auf Unternehmen zugeht.

 

Sei es in den sozialen Medien oder Netzwerke zu knüpfen und sich darüber hinaus über die eigene Sportart hinaus darzustellen. Das sagt sich so einfach, aber das ist ein beschwerlicher Weg. Klar, wäre es die einfachste Variante, über sportliche Leistung seine Aufmerksamkeit zu generieren. Am Ende entscheidet ein Partner oder Unternehmen ja nicht aus Nächstenliebe, sich für jemanden oder etwas zu engagieren. Sondern die wollen schlicht und ergreifend auch eine Gegenleistung.

 

Was glauben Sie, welche Veränderung wir bei der medialen Präsentation von Sport in Zukunft erleben werden. Die klassischen Medien, wie wir sie kennen, verändern sich ja dramatisch. Und ich habe so das Gefühl es wird sich noch viel „dramatischer“ verändern in eine Richtung, die wir uns heute vielleicht noch gar nicht vorstellen können.

 

Definitiv. Die Änderungen sind ja heute schon überall zu spüren. Es gibt ja schon bei den Medienrechten große Änderungen gegenüber früheren Jahren. Nehmen wir DAZN als Paradebeispiel für das aktuelle Konsumverhalten. Viele jüngere Zielgruppen wissen einfach zu schätzen, dass man von überall, von jedem Endgerät seinen Sport so wie man möchte konsumieren kann. Und dazu noch eine gute journalistische Aufarbeitung erhält. Das wird die klassischen Medien wie Beispielsweise ARD oder ZDF weiter unter Druck setzen. Die haben heute schon nicht mehr das Standing, wie noch vor zehn oder 20 Jahren und ihr Zielpublikum ist sehr alt.

 

Aber was machen die „alten“ Medien dann?

 

Natürlich haben ARD und ZDF auch einen Etat für Sportrechte den sie nutzen können. Aber auch der ist irgendwann ausgeschöpft und da wird ein Mitbieten im dreistelligen Millionenbereich nicht mehr möglich sein. Es gibt einfach private Player am Markt wie DAZN oder auch Sky, die bereit sind, Preise zu bezahlen, die über die eben genannte Summe hinausgehen. Das entspricht dann aber auch dem technischen Angebot, was wiederum der Zielgruppenerwartung entspricht.

 

Nachwuchsfahrer wie Marvin Siebdrath im European Talent Cup haben in Deutschland einen ganz schweren Stand
Nachwuchsfahrer wie Marvin Siebdrath im European Talent Cup haben in Deutschland einen ganz schweren Stand (© Nico Schneider)

 

Wie sehr verändert die „Netflixierung“ das Konsumverhalten im Sport? Jeder schaut das, wann und wo er will. Das bezieht sich aber nur auf das Bewegtbild. Aber auch bei Print, Audio oder der Onlineberichterstattung wird das Angebot immer breiter. Wie schwierig macht diese Zerfaserung von Angeboten, sprich die immer umfangreicheren Plattformen, es für Sportler und Sportmannschaften, ihre Botschaften nach draußen zu tragen. Früher hat man seine Pressemeldung oder Informationen an feste Verteiler verschickt. Das kam an. Was macht man also heute?

 

Also ich würde an der Stelle eher von großen Chancen sprechen wollen. In der weiteren Folge muss ich mir natürlich überlegen: Welchen Kanal bediene ich mit welcher Information. Damit haben ja nicht nur Sportler, sondern auch ganz andere Branchen zu kämpfen. Aber erst einmal sind es viele Chancen. Die Produktionen von Bewegtbildern und deren Bereitstellung auf Plattformen für jede Art von potentiellen Publikum, war noch nie so einfach und günstig. Es gibt jetzt Zielgruppen, die ich erreichen kann, die ich vorher gar nicht ansprechen konnte. Wenn ich beispielsweise feststelle, eine Zielgruppe möchte heute Audio haben. Dann war es eben früher einfach technisch und gedanklich schwieriger, einen Podcast zu machen. Aber auch anderen Kanälen sind einfach heutzutage keine Grenzen mehr gesetzt. Das ist etwas grundsätzlich sehr Positives, da jede Sportart dadurch potenziell seine Nutzerschaft erweitern kann.

 

Und was folgt daraus?

 

Das hängt davon ab, was Sportrechtehalter daraus machen. Da gibt es den Bundeligaspieler im Fußball, der über seine Kanäle seine Botschaften vermittelt. Aber auch die Vereine haben ihre Interessen, genauso wie der Sportrechteinhaber. Da wird ein Verein wie Bayern München zum Medienhaus, der mit großem finanziellem und personellem Aufwand seine Themen – auch außerhalb des Fußballplatzes – transportiert. Es gibt natürlich einzelne Personen wie einen Christiano Ronaldo, auf deren Kanäle sein Verein Juventus Turin gerne zugreifen würde. Aber der wird eher seine eigenen Sponsoren dort platzieren. Will sagen: Es gibt durch die Entwicklung auch Machtkämpfe um Reichweite innerhalb einer Sportart.

 

Losgelöst davon stellt sich künftig auch die Frage, wie Sport überhaupt noch konsumiert wird. Wird es virtual reality sein, sprich: Sitze ich nur noch auf dem Sofa und verfolge meinen Sport mit dem Gefühl im Stadion zu sein? Ich habe zwar nicht den Eindruck, dass das in den nächsten fünf bis zehn Jahren zum Standard wird. Es wird ein Angebot on top werden. Es wird dort eine Weiterentwicklung geben, wie man Sport konsumieren und erleben kann. Aber einen Stadionbesuch oder der Besuch an der Rennstrecke, das wird es weitergeben. Dieses Erlebnis vor Ort kann kein Endgerät wirklich ersetzen.

 

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Klewenhagen.

 

Marco Klewenhagen ist seit 22 Jahren bei SPONSORs tätig. SPONSORs ist eines der führenden Fachmedien Europas, was sich mit den Themen Sportsponsoring, dem Sportmarkt und deren Entwicklung beschäftigt. Seit 20 Jahren organisiert SPONSORs außerdem den mit über 3500 Teilnehmern größten Sportbusiness-Kongress Europas: SPOBIS. Im Bereich Education hat SPONSORs zudem gemeinsam mit der WHU - Otto Beisheim School of Management die „SPOAC – Sports Business Academy“ aufgebaut. Es handelt sich dabei um eine interdisziplinäre, praxisorientierte Weiterbildungsplattform im Sportbusiness auf internationalem Spitzenniveau

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